虧損難解,爲上市達美樂中國陷入規模陷阱

編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近期,爲了上市動作頻頻的達美樂中國,吸引了業內的諸多目光。2022年10月,達美樂比薩在中國的特許經營商,達勢股份有限公司(以下簡稱“達美樂中國”)二次遞表港交所。日前,招股書已順利通過港交所聆訊。 

達美樂中國在2018年管理層變動之後,由於業務規模迅速擴大,以及自身運營的成本壓力,一直無法避免連續虧損。對於達美樂中國來講,比起衝擊IPO,如何實現盈利以及在比薩市場中搶奪市場份額或許是更爲急迫的命題。 

無論是從外賣 “故事”,還是整體業績水平,達美樂中國恐怕都很難通過港股二級市場的審視。 

开店停不下來,虧損同樣停不下來 

達美樂中國成立於2008年,2010年收購達美樂比薩在北京、天津、上海、江蘇、浙江的特許經營權後,又在2017年將經營區域擴大至整個內地以及香港、澳門地區。 

2019年至2021年,達美樂中國分別實現營收8.36億元、11.04億元、16.11億元。淨虧損分別爲1.82億元、2.74億元、4.71億元。從這一數據來看,達美樂中國虧損擴大已經是不爭的事實。

但在虧損之下,達美樂中國依然選擇持續重倉,加碼开新店,就是看中了未來中國比薩市場的潛力。根據弗若斯特沙利文公司的報告,中國的比薩市場2021年將達到364億元,預計到2026年將翻一番,達到689億元,年復合增長率達到13.6%。 

另外,與其他類型相比,比薩和外賣業態之間有着很高的匹配度。達美樂中國百分之七十以上的收入,都是通過外賣賺來的,而在其他同行,只有百分之五十左右。 

2019至2022年上半年,達美樂中國外送營收分別爲5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元,分別佔總收入的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。 

外賣業務做得好是達美樂中國的底氣,在很大程度上抵消了疫情的影響,可同樣也是“甜蜜的負擔”。“30分鐘必送達”的品牌標籤,讓達美樂中國的配送運營成本比起一般同行更高。因爲達美樂中國選擇自建生產能力、門店系統和配送網絡。 

到目前爲止,達美樂中國擁有全職員工3199名,兼職員工9705名。其中全職和兼職騎手6500人,佔總員工總數的50%以上。另外,達美樂中國的外賣員、門店員工每年的工資支出佔公司同期總營收的40%以上。 

維持高標準的配送服務,帶來了員工薪資壓力的弊端;維持數字網絡系統,需要錢;更別提達美樂中國從未停止的擴張計劃。

經營費用過高,勢必會使達美樂中國的盈利空間縮小,同時也使得產品的日常促銷或降價變得更加困難。這對於試圖入侵二线城市的達美樂中國來說,並不是什么好現象。 

盡管達美樂中國已經开始有意識地進行成本控制,但是到現在爲止還沒有得到顯著地改善。此外,當店面數量不斷擴大時,成本壓力也會持續增加。 

若達美樂中國在繼續拓展新門店之下,卻無法提高現有門店運營能力以維持較高水平收益,未來可能會導致更持久的虧損以及新的管理風險,這對達美樂中國的業務發展會造成極爲不利的影響。 

更何況,達美樂中國選擇現在上市,也不是什么好的時間節點。自今年八月起,恆生消費物價指數一直在下跌,直到十月才有所回升。 

同樣謀求港股上市的綠茶餐廳,以及轉道 A股的老鄉雞、老娘舅等餐飲品牌,也依然維持了長時間的等待。受整體環境影響,今年無論是一級市場還是二級資本市場,整體來說,都難言信心。 

行業老三的地位,並不太穩 

與其他快餐品牌相比,達美樂在中國擴張進度緩慢。達美樂中國對比同行顯得存在感不強的原因,與過慢的擴張速度也有一定的關系。直到2016年,達勢股份接管了達美樂的中國業務,才在北京和上海之外的城市开設了第一家分店。 

達美樂中國目前的重點是开拓新市場,進一步擴大市場影響力。根據招股書顯示,達美樂在2022年上半年新增了40家中國門店。

此外,對手們的快速擴張步伐也給達美樂中國的發展施加了壓力。必勝客的母公司百勝中國在2021年報告中說,目前百勝中國已經追蹤了超過一千一百多家尚未覆蓋到肯德基和必勝客的城市,這些城市的門店數量有望在未來達到20000家以上。 

相較於達美樂中國的邊虧損邊擴張,必勝客的擴張則相對穩健,且多年保持着盈利。根據公司財報,2019年-2021年,必勝客的經營利潤分別爲1.14億美元、6200萬美元及1.11億美元。 

按2021年的銷售收入計算,達美樂中國是國內第三大比薩公司,僅次於必勝客和尊寶比薩。從2017年开始,達美樂中國爲達成“成爲中國首屈一指的比薩公司”目標奮起直追,時至今日,其門店數量與市場份額,仍與行業前二名相去甚遠。   

截止至今年6月底,必勝客在中國市場有2711家,今年8月底,尊寶比薩門店數量達2026家,數量均遠超達美樂中國。 

快速擴張的達美樂中國雖然已經具備一定的品牌效應和規模效應,但是從整個競爭的角度來說,無論是市場份額,還是餐廳數量,達美樂中國僅爲必勝客的五分之一。2021年必勝客的營收是133.8億元,是達美樂中國的8倍不止。 

另外,達美樂中國身後的樂凱撒和棒約翰也緊追不舍,年營收均已超過7億元,與達美樂中國的差距並不太大。前浪追不上,後浪就趕了上來。此外,還有諸如薩莉亞等西餐連鎖品牌的比薩產品來分食市場份額。 

強勢的行業巨頭,蓄勢待發的西餐連鎖,以及野心勃勃的同品類企業,都將成爲達美樂中國擴大市場份額的障礙,再加上虧損持續擴大、成本不見收斂的趨勢,達美樂中國舉步維艱。 

外賣優勢變弱,達美樂需要新故事 

自1960年起,達美樂比薩的核心競爭力之一就是優秀的配送能力。最初進入中國市場時,達美樂比薩也憑借“快速配送”服務在中國站穩腳跟。 

盡管達美樂中國堅持自營配送,而非使用第三方平台,但是,這並不意味着達美樂在中國的外賣競爭領域可以高枕無憂,一旦進入二三线市場,達美樂中國的劣勢將會顯現出來。 

隨着人們生活水平的提高,以及一线城市如京滬市場趨於飽和,下沉市場具有很好的發展潛力。連鎖餐飲品牌扎堆前往二三线城市开拓領土,與此形成鮮明對比的是,達美樂中國的發展還處在起步階段,其重點還是在一线城市。 

據招股書顯示,截至6月底,達美樂中國的508家門店中,其中394家位於一线城市,如北上廣深,佔據了全部門店總數的四分之三。 

值得注意的是,達美樂中國的“30分鐘必送”業務無法成爲差異化战略支撐其長期發展。因爲達美樂中國“快速配送”的競爭優勢,正逐步被第三方外賣平台弱化。同時,其他比薩品牌也有外送業務,這使得達美樂在中國的優勢相對來說並不明顯。 

其他的比薩品牌也可以在30分鐘送達的背景下,達美樂中國獨特的差異化定位就沒有優勢,使得其品牌認知力、品牌獲客能力和議價能力越來越弱。 

一方面,30分鐘的配送效率也要求達美樂中國擁有高密度的門店布局。這便要求達美樂門店具備高復制率,才得以在短時間內完成快速开店。 

另一方面,30分鐘必達的實現前提是,用戶地址在配送時間範圍內。超出一定區域的,都無法實現。因此達美樂中國比起其他比薩門店,輻射區域更窄,很多用戶不在劃分的範圍內,從而流失了部分客戶。 

最後,達美樂中國既然在配送速度上有所追求,那在“質量”上是否也一樣有保證呢?答案恐怕未必。不管是什么品類,對於餐飲服務行業來說,除了食物的味道,服務質量同等重要。

在黑貓投訴平台上,達美樂中國提供的半小時速達服務仍有待提高。截至2022年11月24日爲止,達美樂共收到了270條投訴。其中涉及食物品質問題、配送服務問題等,例如承諾外賣超時送比薩券,但是沒有送;還沒收到貨就提前點擊送達等等。

如若最具優勢的三十分鐘速達無法保障,食物品質也無法保持水準的話,顯然會在消費端口碑有所下滑。如何把服務體系、客戶黏性進一步加強是達美樂中國未來可持續發展的核心。 

配送“優勢”遭本土外賣壓制,達美樂中國的外賣故事還能講多久?以及若堅持原有的外賣承諾準時送達的策略,當下沉到二线以下的市場,營收還能否支撐剛性人工成本?這些都是考驗達美樂中國業務運營能力的嚴峻課題。 

結語 

作爲一家連鎖餐飲品牌,長期而言,快速擴張的業務規模的確是獲取高利潤彈性的必要條件。但是,面對強敵和後起之秀同行們的虎視眈眈,還有特許經營協議的約束,達美樂中國何時才能扭虧爲盈? 

不過,既然達美樂中國有底氣將目標定爲“成爲中國首屈一指的比薩公司”,一定有其優勢所在。未來達美樂中國能走上何種高度,依然值得期待。

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